国内体育运动品牌针对奥运营销需做“减法”

　　与奥运赛场瞬间决定输赢不同，国内体育品牌的奥运营销的“马拉松”战争才刚刚进入中场。在奥运营销竞争日益激烈的时刻，品牌企业应做减法而非加法。

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　　扎堆奥运营销

　　为在奥运营销中取得先机，李宁、安踏、匹克、361等运动品牌早已瞄准了各自的领地，纷纷加入这一场奥运营销“商战”，呈现扎堆之势。

　　例如，安踏在北京奥运之后积极争取，成为中国奥委会在2009年—2012年期间的战略合作伙伴，并成为中国队领奖礼服赞助商，其赞助金额达6亿元人民币。与之大手笔不同，李宁、匹克等方面选择锁定国内外的奥运代表团：李宁选择为中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球五支梦幻之队提供赞助;匹克则选择赞助新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团;不甘示弱的361，除了在央视增加广告投放外，也选择赞助朝鲜等国家代表团。

　　细心的观众不难发现，仅中国体操代表团的“行头”就有两个牌子：穿着安踏牌运动鞋，李宁牌袜子，拉着有李宁牌箱子。

　　针对国内各运动品牌在伦敦奥运会中已进入中场的营销战，关键体育价值研究院院长张庆表示，这是体育品牌提振市场士气的一种手段，也是企业重塑市场形象、重新崛起走出市场困境的措施之一。

　　不过，奥运赛场光鲜亮丽的背后，国内体育运动品牌纷纷面临着市场低迷、库存高企、利润下滑等现实的挑战。

　　奥运营销之殇

　　尽管存在各种风险，却不足以熄灭国内各大体育运动品牌积极参与赞助奥运会的热情。尤其是在2008年北京奥运会的影响下，整个行业经历了营销与生产的高速增长期。然而，好景不长，经历过短暂的高速增长之后，2010年下半年以来，各体育运动品牌库存高企、利润下滑、盲目营销等问题凸显出来，甚至被称为奥运“后遗症”。

　　据各运动品牌之前公布的年报数据显示，2011年李宁库存达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍;安踏库存6.18亿元;特步库存6.71亿元。库存高企的同时，部分运动品牌利润也呈现下滑趋势，2011年李宁净利下滑65.2%;匹克净利下滑5.4%。

　　正略钧策管理咨询顾问朱萌提供的数据显示，截至目前，该行业的库存状况并没有较好的消化。针对安踏公告显示2013第一季订货会订单金额减少20%—30%，朱萌认为，这主要是出于其对库存问题调整的考虑。其他品牌的库存问题目前并没有得到根本解决。

　　回顾2008年之前，国内体育运动品牌已经过了近十年的增长期。当时的业内人士普遍认为，2008年北京奥运将会使整个行业增长到达巅峰。在品牌建设和推广日渐被重视的如今，各大品牌商家纷纷将奥运视为其营销契机。不过，却很少有人预知，这契机中隐含着一种危机——决策者对市场需求的误判。

　　由于对市场需求和消费者热情的乐观预判，李宁、安踏等国内品牌加足马力推出新品服装、鞋子、纪念品之后，欧美经济衰落、国内市场需求日趋不振等现状及影响也逐渐成为现实，即使是国际最大的体育运动品牌阿迪达斯也难于幸免。

　　时至今日，阿迪达斯仍然被高企库存、奥运营销等问题困扰。如今，它面对着更为紧要问题——它没有办法克服耐克、李宁等品牌隐性营销带来的困扰。

　　奥运营销需做减法

　　作为2008年北京奥运会的赞助商和国际重要的体育运动品牌，阿迪达斯也并未因曾赞助北京奥运会而取得立竿见影的营销效果。尽管伦敦奥组委出台各种保护措施，耐克、李宁的营销仍然极尽所能见缝插针。

　　近日，伦敦奥运林丹夺冠、陈一冰因误判失金后，其竞争对手耐克当即推出“活出你的伟大”系列广告。该广告在以年轻人为主要受众的微博等社交网站上被热门转发，这无疑证明耐克在奥运营销方面明显略胜其一筹。

　　李宁方面，也曾推出类似耐克的广告，推出主要符合年轻群体的励志广告语。不过，李宁在伦敦奥运会主要采取赞助代表团的方式，匹克等品牌也有类似之举。如此看来，各品牌在不约而同认识到奥运营销价值的同时，也在营销策略等方面有异曲同工之处。

　　不过，针对中国品牌如此扎堆赞助代表团，仍有业内人士提醒，中国体育服装品牌的主战场在国内，伦敦奥运不可能像北京奥运那样吸引国内的高度关注，因此，不宜对伦敦奥运营销寄予太高期望。

　　从各品牌的奥运营销角度讲，各品牌目前一定要做减法，而非加法。企业应锁定主攻方向，凸显自己的差异化领域。另外，要扩大在品牌推广和渠道水平扩张以外的投入，比如产品研发、品类管理、更优的批零结合的渠道策略和更好的用户消费体验。